במשך עשרות שנים הנוסחה שלו הייתה פשוטה: הנבחרות הטובות ביותר, הכוכבים הגדולים ביותר ורגעי שיא שהצליחו לרתק למסך מיליארדי אנשים בכל רחבי הגלובוס. אלא שכיום נראה שגם המותג החזק ביותר בעולם הספורט מבין שכדורגל לבדו כבר אינו מספיק.
לראשונה בתולדות הטורניר, גמר המונדיאל יכלול מופע מחצית בסגנון הסופרבול, בו יופיעו מדונה, שאקירה ולהקת הקיי-פופ BTS. לכאורה, מדובר בתוספת בידורית אך בפועל זהו סימן לשינוי עמוק יותר. פיפ"א כבר לא מסתפקת בכך שהמונדיאל יהיה אירוע הספורט הגדול בעולם. היא רוצה שהוא יהיה גם אחד האירועים התרבותיים המשפיעים בעולם – כזה שמצליח למשוך לא רק אוהדי כדורגל מושבעים, אלא גם קהלים רחבים יותר שמתחברים למוזיקה, לתרבות הפופ ולחוויה שסביב המשחק.
השינוי לא נעצר במופע המחצית. לראשונה פיפ"א מאפשרת גם שילוב פרסום במהלך הפסקות השתייה שיתרחשו בכל המשחקים. לא מדובר רק בעוד שטח מדיה למכירה, אלא בסימן נוסף לכך שהמונדיאל מאמץ בהדרגה חלק מהכללים של תעשיית הבידור האמריקאית, שבה כל רגע של קשב נתפס כהזדמנות ליצירת ערך.
המהלך של פיפ"א משקף בדיוק את ההבנה הזו. בעבר היה מספיק להעמיד על המגרש את השחקנים הטובים בעולם. כיום גם אירוע הספורט הגדול בעולם נדרש לחשוב כמו חברת מדיה. הוא לא מתחרה רק מול ליגות וטורנירים אחרים, אלא מול נטפליקס, טיקטוק, יוטיוב וכל מי שנאבק על המשאבים היקרים ביותר של העידן הנוכחי: זמן ותשומת הלב.
מבחינה שיווקית, הסיפור הוא המהלך הרחב של פיפ"א להפוך את המונדיאל מפלטפורמת ספורט לאירוע תרבות ובידור גלובלי. אוהדי הכדורגל כבר מחויבים למותג ופוטנציאל הצמיחה נמצא בקהלים רחבים יותר. זהו מעבר מחשיבה המתמקדת בשימור וחיזוק הקהל הקיים, לחשיבה שמטרתה להרחיב את השוק ולהגדיל את מעגל המשתתפים.
יש כאן גם שיעור חשוב למותגים. בעידן שבו תשומת הלב היא המשאב התחרותי החשוב ביותר, השאלה אינה רק מי מציע את המוצר הטוב ביותר, אלא מי מצליח להיות רלוונטי למספר גדול יותר של אנשים, ביותר רגעים וביותר הקשרים. פיפ"א אינה משנה את הכדורגל עצמו. היא מרחיבה את הערך התרבותי והמסחרי של המונדיאל, והופכת אותו לפלטפורמה רחבה יותר של תוכן, בידור וחיבור לקהלים חדשים.
וזו בדיוק הסיבה שהסופרבול הפך לאחד ממותגי התוכן החזקים בעולם. הוא כבר מזמן לא רק משחק פוטבול. אלא פלטפורמה המחברת בין ספורט, בידור, תרבות ושיווק. מיליוני אנשים צופים בו לא רק בגלל התוצאה, אלא בגלל החוויה שכוללת מוזיקה, כוכבים וכן גם פרסומות.
זו אינה תופעה ייחודית לספורט. אנחנו רואים אותה כמעט בכל תחום. חברות טכנולוגיה הופכות השקות מוצרים למופעי ענק, פלטפורמות תוכן משקיעות באירועי לייב, ורשתות חברתיות מתחרות על יצירת רגעים תרבותיים שממשיכים לחיות הרבה אחרי שהאירוע עצמו מסתיים.
האם המונדיאל יהפוך לסופרבול הבא? לא בטוח. לכדורגל יש מסורת, זהות וקהלים ברורים. אבל עצם העובדה שפיפ"א מאמצת כלים שנולדו בעולם הבידור האמריקאי מלמדת על מגמה רחבה יותר. גם אירוע הספורט הגדול בעולם מבין שהניצחון כבר לא נקבע רק על המגרש. הוא נקבע גם ביכולת לייצר רלוונטיות, לעורר שיח ולהישאר בתודעה הרבה אחרי שריקת הסיום.
דרור בהט, סמנכ"ל השיווק של yes ופלאפון
מה דעתך על הכתבה?