כל יועץ תקשורת וכל איש פרסום יודע שלבנות תדמית של ארגון מסוים לוקח המון זמן. צריך להגדיר קהל יעד, להחליט אילו חוזקות מבליטים, אילו דברים מבדילים אותך מארגונים אחרים מתחרים ומהי התרבות הארגונית שאתה רוצה להנחיל לעסק שלך. מדובר בתהליך שדורש בעיקר זמן, התמדה וכסף.
אם לבנות תדמית זה תהליך קשה ולעתים סיזיפי, שמצריך אורך רוח, הרי שקשה שבעתיים לשנות תבנית מושרשת וקיימת. כאן אתה כבר צריך לשכנע את הקהל שאתה לא בדיוק מה שחושבים ואומרים עליך במשך שנים, אלא שה-DNA שלך עבר מטמורפוזה ואתה היום ארגון אחר.
העיר בת ים, למשל, מנסה כבר שנים להשתחרר מתדמית בעייתית, ועל אף שהאוכלוסייה התחלפה ברובה ומושקעים שם כספים רבים בתרבות, עדיין אצל הרבה אנשים היא מקוטלגת כעיר של פשע. גבעתיים סומנה במשך שנים כעיר הזקנה בישראל ורק לאחר שנים של חילופי אוכלוסייה, שכללו מעבר של צעירים מתל אביב השכנה וכתבות בתקשורת על ברים ובתי קפה שצצו בכל פינה, הצליחה להשיל מעליה במעט את התדמית הקשישה. חיפה מנסה עד היום להילחם בתדמית של "עיר אדומה" ובקושי מצליחה, ולא חסרות עוד דוגמאות.
זה מביא אותי להצהרות של אלי אוחנה ומשה חוגג, שהתעוררו ביום בהיר אחד והחליטו שצריך להקיא החוצה את ארגון לה פמיליה. יופי, אבל מהלך שכזה לא עושים בהבל פה וגם לא מספיקה תביעה או שתיים נגד אוהדים שפגעו בקבוצה. בבית"ר צריכים להבין שקבוצה שטיפחה במשך שנים "משפחה" במובן האיטלקי של המילה, נתנה לה גיבוי ולגיטימציה, נמנעה מלהביא שחקנים ערבים כדי להישאר "טהורה" וזוהתה תמיד עם החלק הימני-קיצוני במפה הפוליטית, לא יכולה לקום בוקר אחד ולהגיד "השתנינו" ועוד לצפות שיאמינו לה.
אז להחתים את מוחמד סלאח וריאד מחרז לא ממש מציאותי, לסגור את טדי לכל הקהל באשר הוא – גם זו משימה בלתי אפשרית, אבל לשכור שירותים של יועץ תדמית ויועץ פרסום ולצאת למסע ארוך שיכלול שינוי תדמיתי ותפיסתי, השקעה בחינוך ובשוויון חברתי – את זה כן אפשר וצריך לעשות, ויפה שעה אחת קודם. אוחנה יכול לכתוב הרבה טורים ולהגיד שארגון לה פמיליה הוא אויב של בית"ר, אבל אחרי שנים שהקבוצה שהוא עומד בראשה מאפשרת לאוהדים האלה להגדיר אותה כגזענית, חייבים לעבור לשלב המעשים, כי כרגע זה לא ממש משכנע.
מיטש גולדהאר ידע למצב את מכבי תל אביב כקבוצה שבה האדם קודם לשחקן, שלא היסס להעיף שני שחקנים שחרגו מהקודים ההתנהגותיים שהוא עצמו טבע, גם אם זה עלה לו מקצועית ביוקר. מכבי תל אביב לא זכתה באליפות כתוצאה ישירה משחרור השחקנים הללו, אבל המהלך מיצב אותה כקבוצה עם DNA תרבותי שונה, אף על פי שגם בין האוהדים הרבים שיש לה קיים מחנה גזעני לא פחות מזה של אנשי לה פמיליה.
הכותב הוא הבעלים של חברה ליעוץ תקשורת ויח"צ. בעברו היה כתב ועורך ספורט
