כשארגנטינה וספרד יעלו הערב (ראשון) לגמר מונדיאל 2026, מיליארדי צופים יתמקדו כמובן במסי, בימאל ובגביע. אבל אם תסיטו את המבט כמה סנטימטרים למטה, תגלו את אחד הסיפורים השיווקיים המעניינים של הטורניר.
לאורך השבועות האחרונים נדמה היה שכמעט כל השחקנים על הדשא נועלים נעליים ורודות. לא מדובר בקמפיין משותף, וגם לא בהחלטה של פיפ"א. להפך. שלוש המתחרות הגדולות ביותר בעולם ציוד הספורט – אדידס, נייקי ופומה – הגיעו באופן עצמאי כמעט לאותה החלטה עיצובית.
האירוניה היא שהמותגים השקיעו שנים כדי לבדל את עצמם, אבל במונדיאל הזה קרה כמעט ההפך. כל אחת מהחברות פיתחה את קולקציית הטורניר שלה בנפרד, בתהליך שנמשך בדרך כלל כשנתיים ומבוסס על תחזיות אופנה, מחקרי שוק ופיתוח מוצר. למרות זאת, כולן בחרו כמעט באותו גוון של ורוד-פוקסיה.
ההסבר אינו מקרי. צבעים זוהרים כמו פוקסיה בולטים במיוחד על כר הדשא הירוק, נראים היטב בשידורי טלוויזיה ובסרטונים קצרים ברשתות החברתיות, ומתחברים למסרים שהמותגים רוצים לשדר – מהירות, אנרגיה וביטחון. בכירי אדידס, נייקי ופומה אף אמרו כל אחד בנפרד שהצבע נבחר משום שהוא בולט במיוחד ומעביר תחושת ביצועים ועוצמה.
אבל כאן מגיע הפרדוקס. כשכל החברות משתמשות באותו צבע, היתרון השיווקי מצטמצם. במקום שהעין תזהה מיד אם מדובר בנעל של אדידס, נייקי או פומה, הצופים רואים בעיקר… ורוד. גם מומחי שיווק ציינו כי דווקא הבחירה המשותפת עלולה לפגוע בבידול בין המותגים, משום שהנעל בולטת – אבל הזהות של החברה פחות.
זה לא אומר שהמותגים כשלו. להפך. כל אחד מהם עדיין נהנה מהשגרירים שלו: אדידס עם ליאו מסי ולאמין ימאל, נייקי עם קיליאן אמבפה, ויניסיוס ג'וניור וכריסטיאנו רונאלדו, ופומה עם ניימאר וקאי האברץ. בעולם ציוד הספורט, הצבע הוא רק חלק מהסיפור; הטכנולוגיה, השחקנים שמייצגים את הדגם והסיפור השיווקי סביבו חשובים לא פחות.
וגם כאן יש יוצאי דופן. מסי, למשל, לא נועל את הקולקציה הוורודה של אדידס, אלא דגם אישי בצבעי לבן, תכלת וזהב, שעוצב במיוחד עבורו. כשאתה אחד הספורטאים המזוהים ביותר עם מותג בעולם, כבר לא חייבים להכניס אותך לקולקציה הכללית – אפשר לבנות קולקציה סביבך.
כך או כך, כשמסי וימאל יעלו הערב (22:00, ספורט1) למשחק הגדול בעולם, הקרב לא יתנהל רק על גביע העולם. הוא יהיה גם תזכורת לכך שגם בתעשייה שמבוססת על בידול, חדשנות וייחודיות, לפעמים כולם מגיעים בדיוק לאותה מסקנה.
מה דעתך על הכתבה?