אני אמא לארבעה בנים. הפסקול של הבית שלי זה שידורי כדורגל בערוצי הספורט. הבנים שלי משחקים כדורגל, צופים בכדורגל, חולים על כדורגל אבל אף אחד מהם אינו אוהד "אותנטי". הם יכולים להחליף קבוצה לפי מצב הרוח או מצב הטבלה. הם אוהדים בעיקר את התלבושות החדשות של השחקנים, רואים תקצירים ביו-טיוב, אלופים בפיפ"א, בונים נבחרות, קונים ומוכרים שחקנים במיליוני דולרים. הם אוהבים את המותג ופחות נאמנים לקהילה ולדגל. הם מייצגים את "הדור החדש של האוהדים".
כדורגל הוא ענף הספורט הקבוצתי הפופולרי הנפוץ ביותר בעולם, הוא תופעה תרבותית חוצת גבולות, עדות ומגזרים, הרבה מעבר לפעילות פנאי ספורטיבית. שבת אחרי שבת האצטדיונים מפוצצים באוהדים, ברובם עדיין אוהדים "אותנטיים", קהל שבוי של הקבוצה שגם התנודות החזקות ביותר מבפנים ומחוץ לא ישפיעו עליו. הם שייכים למועדון ומרגישים שהמועדון שייך להם – זו חתונה קתולית. התשוקה שלהם למשחק לא תלויה בדבר ולא דועכת, בלי קשר לניצחונות או להפסדים.
אבל במקביל אליהם ובחסות הגלובליזציה צמחה פרקטיקת אהדה חדשה. "האוהדים החדשים" הם צרכני כדורגל שפחות קשורים להקשרים פטריוטיים ומקומיים. הם נמשכים למועדונים הגדולים ולהצלחות, אוהדים את הכוכבים הגדולים, חולמים להידמות להם ולהיות מפורסמים. עבורם, קבוצת הכדורגל היא מצרך שערכו עולה ויורד בהתאם ליוקרתו בשוק.
האהדה הקבוצתית מתחלפת באהדה אישית. מה שבעבר קבוצת הבית גרמה לאוהד להרגיש, היום זה המולטי טאלנט, כוכב העל, שהוא גם דוגמן וכוכב רשת, אולי זמר ובעיקר עשיר, עם חיים נוצצים שאפשר לחלום עליהם אבל אי אפשר להשיג. אם מאז ומתמיד אהדה לקבוצה באה לידי ביטוי בהליכה לאצטדיון, בחברות במועדון ואפילו בצפייה בטלוויזיה, היום אהדה נמדדת גם במספר הלייקים בפייסבוק ובאינסטגרם. ככל שהמועדון מתעניין יותר באוהד ככה הוא מחזיר לו אהדה או עוקב, עד לתחושה שהמועדון דואג לו יותר מהמדינה. ההתמסחרות מצליחה להחליש את האהדה הלאומית והופכת אותה לאהדה מסחרית.
ליאו מסי, לדוגמה, הוא הרבה מעבר לשחקן כדורגל שמוכר נעליים ותלבושות. מסי מוכר חלום ושייכות. הוא נמנה על הסלבריטאים החדשים, גיבורי תרבות שאפשר להזדהות עם אישיותם, פועלם או סיפור חייהם, והם מצדם מייצרים חלום של אפשרות חיים אחרת. תהליך ההזדהות של האוהד/המעריץ הצעיר לא נשאר בגדר יחסים חד צדדיים, הוא יוצר מערכת יחסים שהוא יכול לתפוס כאינטימית עם אותו סלב, שמעלה תמונות משפחתיות שלו עם ילדיו ועם אשתו בחשבון האינסטגרם שלו הפתוח לכל, והאוהד יכול להגיב עליהם.
אין הכוונה לטעון שאוהד ברצלונה ינטוש את קבוצתו ויעבור לאהוד את פ.ס.ז' בעקבות המעבר של מסי, אבל אי אפשר להתווכח עם העובדה שחשבון האינסטגרם של פריז סן ז'רמן גדל ב-4.5 מיליוני עוקבים ימים ספורים לאחר המעבר. מסי מותג, והוא יותר מהמועדון שבו הוא משחק (באירוניה על הסלוגן המפורסם של קבוצת הבית שלו ברצלונה). בחשבון האינסטגרם של מסי יש יותר עוקבים משתי הקבוצות יחד, זאת שבעבר וזאת שבהווה.
בימים האחרונים יש התרגשות גדולה סביב ההגעה של פריז סן ז'רמן לישראל. אוהדי מכבי חיפה והקבוצה אוסרים על אוהדים להגיע לאצטדיון עם חולצות ומוצרים של מסי ופריס סן ז'רמן, ואפשר להבין אותם. אבל אם גם הילד שלכם ביקש ללכת למשחק כדי לצפות במסי – הוא לא לבד.
דור האוהדים הצעיר מונע מהערצה לכסף ותהילה, למוצרים אינסטנט כמו כוכב נולד, לכוכבי רשת ויוטיוברים. הוא מרשה לעצמו להיות נפרד ממשפחתו ולאהוד מה שבא לו. הוא מבין שכל לייק שווה כסף. בפרפרזה על משפטו המפורסם של קנדי, הוא שואל – מה הכדורגל יכול לעשות בשבילי?
קשה להגיד שהדור הזה הולך לשנות את פני האוהדים ולשכתב את התפיסה שלנו לגבי קהלים, מועדונים ושחקנים. אם פעם חשבנו שהוידאו יהרוג את כוכבי הרדיו, כיום עולה השאלה עד כמה תרבות הלייקים והכוכבים יהרגו את התשוקה לקבוצה – וימליכו במקומה את הכוכב.
• הכותבת היא חוקרת תרבות, אמנית ואם לארבעה
